解码营销关键词 作者 叶茂中 玉音阁主人

玉音阁软文·二

叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。 [1] 文化解码营销关键词 。

朱建伟，北京玉音阁影视艺术中心总经理。简历暂略。

作者 玉音阁主人

破折号前是叶茂中所写，破折号后是玉音阁影视中心朱建伟所书

序

洞察：发现机会比学习市场营销更重要

□ 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。——文化解码学把本质解码。

□ 透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。——读心术、他心通，是修行的检验指标。

□ 洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。——在市场的行为中，顾客是上帝，所以真文化是上帝，假文化业力者是上帝，不搞清游戏规则，本事越大越吃亏。谁会作假谁老大。

□ 产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。——玩虚用的确是实物。

□ 洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。——本质就是对人性的理解点缀关怀。

□ 发现市场机会比学习市场营销更重要。——商业的赢家属于机会主义者。

冲突：冲突产生需求// 028

□ 人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。——透彻。

□ 营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！——我这些年解决问题的目的不是获取利益。所以输乐。我们的问题是什么？问题就是发表牢骚。

□ 三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。——解码——制造冲突的就是捣乱份子。

□ 二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。——解码——贼头。

□ 有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！——引爆的不是爱，不是得到，是恨、是情绪、是失败的心态、是地狱的种子。

□ 人民内部矛盾要用人民币解决。——矛盾不可解决，只有毙！花的是钱。是金戈戈。

诉求：市场竞争的两个层面

□ 市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。——透彻

□ 产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。——外行，也就是买家有需求，任何性能都可，包装与价格最关键，但3生万物，性能是种子。

□ 品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。——大众的认知感受，所以商业的赢家不是开启智慧者，而是比普通人棋高一招者，如果你会下盲棋、你会走一步棋看七步，请退出比赛，商业就是肉眼凡胎大众玩的低智商的买与卖的游戏。

□ 没有意义的差异化也是有意义的。——看到了吧，商人就是在傻子里面行骗。如果你不是商人，你也是一个傻子，因为或者需要物质产品，你不卖货，你就要成为傻子去买货。所以我认识一些有民族大义的高人过的生活都比较困顿和拮据。

□ 参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。——2019年以前，我们就没做过产品，输在了起点。

□ 产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。

舍得：少即是多

□ 舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。

□ 舍，只为更专注——更为专注，成为专家。

□ 舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。

□ 舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。

□ 成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。——还是，比傻子精一步，都成为了有钱人，因为不是傻子，谁都能知道核心的关键词。

□ 产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情。——要想赢了傻子，就是比傻子要执着，艺术是什么？就是一次一次一次一次一次一次一次一次做不一样的事情。因为傻子看不懂，因为傻子认为自己是上帝，所以他不参与你的事情。

□ 打造品牌路径的“四步曲”。

□ 重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才有可能形成习惯。——这是道的数。

□ 第一次引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。——过程不可忽略。

□ 品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。

□ “简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。——说到底，你是要和傻子打交道，所以一定要简单粗暴，那种心有灵犀一点通、想鼓不用重锤的高品格的不在此列。 “形散神聚”魔也， “形美神聚”仙也。魔来仙去，气运也。

□ 无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。

劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”——艺术的本质是“感”和“化”。

□ 劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。——感是展现，吸引他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；化是带动，你要给的东西和她他的心灵共振，吸引心灵。

□ 劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。——感，是表现，是引导，化，是教化，是崇拜。

□ 劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。——感，这个字眼并不像表面上的那么艰难、艰苦，而是无意、无心、无力的不经意间，言之无物，震撼心灵。

□ 诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！——化，是化育，是散播爱的轻抚，——除了抚育，我一丝不求。

□ 感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。——无心的给予，有时比伟大的母爱更高尚。

□ 我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。——我们呼吸的是空气，我们感谢的是天地日月给我们的温暖与覆载。

产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。——艺术品是用来满足人们心灵真善和对美的由衷赞叹。

□ 鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。——侠客为什么笑傲王候？因为侠客志向高远，不贪享乐。

□ 产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。——在赌徒输光的时候，脱裤子奉陪也是一种勇气。

□ 在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。——在买卖的环境中，变换了方式，还是买和卖。

□ 人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。——人类的天性是追求进步，物质匮乏到了极点，才会看有还是没有。

□ 创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。——产品的意义是满足需求。新产品就好似满足新需求，因为并无创意，所以一定要加上一个字“创”，对于没有墨水的商家来说，这一步有多么的艰难。

□ 产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。——概念，就是制造思想。思想在任何生命圈都是至高的。

价格：从零到无限，数字的魔术// 160

□ 一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。——没错

□ “免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。——我们现在看到很多的好服务都披上了“免费”的外衣。

□ 免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。——这是一个群体行骗的心理，哪里有行业大佬，不过是成功行过骗的大佬，不然能被免费二字挑战？

□ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。——这是一个穷字生化的现象。

□ 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。——这是临近疯子的感受。

□ 占便宜还是真便宜。——本质是贪便宜——灵魂的本质？

树敌：凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东——哎呀呀，没有开悟最好少说话。

□ 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。——捣蛋份子无事生非。

□ 越了解敌人，越了解市场——说的太好了。

完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自己与众不同，难以复制！——商业的本质不是真，而是乱。

□ 以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？——也可以这样说，弄清你的朋友究竟是谁。

□ 送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。——送你一个菩提心，没有敌人，没有支持没有反对。

□ 进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！

□ 斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。——狼的法则。

游戏：营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋

□ 营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。——最重要，如果不研究人的心理呢？简直就是跑题作文，得0分。

□ 实体性的游戏化应用——游戏机，动起来！

□ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。——好，道就是这样的机制。

□ 利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。——游戏人间别入戏。

□ 有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!

□ 营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。

娱乐：所有的行业都是娱乐业——愚乐业。

□ 独乐乐不如众乐乐。

□ 这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。——说到了本质。

□ 娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。

□ 孤单，是一个人的狂欢；狂欢，是一群人的孤单。——如是如是。

□ 娱乐，就是褪下华丽的外衣。——穷人，哪里能穿的上真正华丽的外衣，无衣无靠。

□ 不娱乐，不成活！——要死，死前征兆。

俗：通俗而非恶俗

□ 总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。——不评论了，咱别太直白。

□ 不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。

□ 俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。

□ 俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。

□ 将俗营销进行到底！

□ 飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!

借势：虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。 ——孟子

□ 站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。

□ “傍巨人”——让100万看起来像1000万。——看起来，在这个时代更重要。

以下的，我很赞同。

试错：在错误中找到成功的途径// 316

□ 我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。

□ 市场调研不能替代“试错”。

□ 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。

□ 有“试”才可能有“适”。

□ 要学会在试错中调整方向。

□ 试错的最终目的是为了纠错，得到正解。

2020年 元旦